在消费品企业港股上市的热潮下，5月29日，以山茶花精油为核心产品的护肤品牌林清轩披露相关信息，准备前往港股上市。
根据灼识咨询提供的数据，按2024年零售额计算，林清轩是中国前15大高端护肤品牌中的唯一一个国货品牌。对于其高端化的打造路径，日化行业专家白云虎向《中国经营报》记者指出，林清轩定位独特，精油类产品在消费者的认知中价格更高。同时林清轩通过自营专卖店模式扩张，在此过程中重视对消费者的服务，在达成销售的同时也对用户进行了维护。
与此同时，林清轩在发展的过程中也面临着一定挑战。业内专家指出，在线上渠道占比不断扩大的情况下，如何在平衡线上与线下是林清轩无法回避的问题。6月3日，记者就上市及相关问题向林清轩方面发送采访提纲，截至发稿未获回复。
高端市场仍存发展空间
5月29日，林清轩披露在港股市场的招股信息。根据招股书，作为中国高端国货护肤品牌，林清轩提供基于天然、山茶花成分的高端护肤改善方案。目前林清轩拥有188个SKU（最小存货单位），涉及精华油、面霜、乳液等品类，其中山茶花面部精华油为核心产品。
在营收规模上，2022年至2024年，林清轩的收入分别为6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元，归母净利润分别为-587.1万元、8451.8万元、1.87亿元。
“其实一开始创立品牌的时候，林清轩对于资本并不是很看重。但是在疫情期间，林清轩意识到仅仅靠自身力量是不够的，所以从2021年开始吸纳了一些投资人。之所以选择在这个时候上市，根本原因也是看到了资本能够助力品牌发展。另外，从经营模式来看，林清轩主要以自营店为主。这种发展模式对于资金要求也是比较高的。”白云虎表示。
招股书显示鼎茂策略，2021年林清轩完成了A轮、B轮两轮融资，投资机构包括头头是道、雅戈尔时尚等。
实际上，近期赴港上市的消费品公司并不少。例如在日化赛道，去年末，几经多年上市之路后，定位高端的美妆企业毛戈平（01318.HK）在港股上市，之后股价一路上涨，市值一度超过了头部企业珀莱雅（603605.SH）。
艾媒咨询CEO张毅向记者表示：“相对来讲，目前消费类企业比较容易在港股上市，A股主要是以科技股为主。在港股上市有很多好处，比如国际化程度比较高，融资渠道相对多元等。对于消费企业尤其是化妆品企业而言，未来肯定是要出海的，所以提高国际知名度、吸引国际资本是有意义的。”
根据灼识咨询提供的数据，中国高端护肤品行业，前15大品牌占据了66.1%的市场份额。按2024年零售额计算，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前15大高端护肤品牌（包括国货及国际品牌）中唯一的国货品牌。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示：“从中国高端护肤品市场目前的格局来看，超高端领域以国外品牌为主，但是这几年国内品牌在中高端护肤品领域的整体份额不断提升，这与国内品牌的研发能力不断提升以及品牌营销更接地气有关。在品牌营销方面，国外的品牌甚至在学习本土品牌。长期来看，本土品牌的未来空间很大，存在一些定位高端品牌的发展机会。”
然而，对于本土品牌来说，打造高端化一直都面临着产品研发、品牌宣传、消费者接受度等方面的挑战。高剑锋表示：“有些品牌是在发展过程中去升级，这样难度会比较大。林清轩一开始就定位高端，这是一个先天优势。此外，林清轩的主打产品抓住了细分市场的需求。其产品研发、设计、品牌宣传都是围绕这两点来打造的。”
在产品上，林清轩的核心产品是山茶花精华油，2022年至2024年，林清轩精华油的营收占比分别为31.5%、35.3%、37%。截至2024年年末，山茶花精华油自推出以来已累计销售超过3000万瓶。
“在消费用户的认知当中，本身油类产品就比水类产品在价格带方面会相对更贵一些。”白云虎告诉记者。
除此之外，在白云虎看来：“林清轩采用的是服务式策略，开设自有品牌专卖店，更有利于对消费者进行服务，通过现场体验及其他方式让用户感到产品的价值，促成交易。这是它不同于很多本土品牌的地方。”
如何平衡线上与线下？
根据招股书，公司核心产品的价格带在200元至800元。在较高的销售价格之下，林清轩的毛利率非常高。招股书显示，2022年至2024年，林清轩的毛利率分别为78%、81.2%、82.5%，与其他日化头部企业对比，2024年珀莱雅、上美股份的毛利率分别为71.41%、75.2%。
而在如此高的毛利之下，林清轩的净利率却并不高。2022年至2024年，林清轩的净利率分别为-0.9%、10.5%、15.4%。在其成本支出上，2022年至2024年，销售及分销开支分别为5.09亿元、4.85亿元、6.88亿元，占营收的比例分别为73.7%、60.2%、56.9%。此外，由于林清轩是通过开设线下门店的方式发展，涉及选址、装修、运营等方面，也导致其线下运营成本高昂。
在渠道上，近年来林清轩线下渠道营收不断增长，但占营收的比例不断降低。2022年至2024年，林清轩线下渠道营收分别为3.78亿元、4.1亿元、4.94亿元，占比分别为54.7%、50.9%、40.8%。林清轩的线下渠道以直营店为主，线下门店数量由截至2022年年末的366家增加至截至2024年年末的506家，截至2024年年末，林清轩超过95%的门店位于购物商场。
与此同时，林清轩一直在线上渠道发力，在抖音、小红书等线上平台进行账号运营以及与KOL、KOC合作，积累品牌流量。林清轩创始人孙来春也亲自入局线上自媒体，2024年3月27日，孙来春的抖音账号发出第一条短视频，截至6月5日，孙来春抖音账号的粉丝数量达到31.2万。
近几年，林清轩的线上占比正在不断提升。2022年至2024年，林清轩线上渠道的营收分别为3.12亿元、3.94亿元、7.14亿元，占比分别为45.2%、49%、59.1%。这一占比与其他本土日化企业相比并不算高，2024年珀莱雅线上占比达到95.06%，上美股份线上占比达到90.05%。
在高剑锋看来，林清轩目前的渠道面临一定挑战。“林清轩线下渠道更多是在百货和商业中心，整体来讲还是传统的线下专柜、专卖店形态，这种渠道的稳定性比较好，因为可以直接触达用户，顾客的黏性更高。但在线上渠道，产品的价格比较重要，经常会有价格折扣、特价活动。这就存在一个天然的问题，线上较低的价格或特价会和线下渠道的价格体系产生冲突，对线下渠道有所破坏。另外，在线上渠道，企业要有大单品以及网红级单品。”
“在产品上，林清轩大量的营收是依靠山茶花精油，存在产品单一的问题。在渠道上鼎茂策略，林清轩的服务能力很大程度来自于线下渠道，如果线上渠道占比过大，线下体系就会失去意义。对于林清轩而言，在未来拓展的时候，如何平衡线上与线下是一个挑战。”白云虎表示。
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